כולם רוצים להיות שונים, אז למה כולם נראים אותו דבר?
על הומוגניזציה אסתטית, בידול והקשר לעגלות קפה...
כמעט בכל תהליך מיתוג מגיע שלב שהלקוח אומר את המשפט: "כך בחשבון שאנחנו מחפשים להיות שונים".
אבל מיד אחריו מגיעות השאלות המעניינות באמת: כמה שונים? כמה רחוק אפשר ללכת? וכמה סיכון אנחנו באמת מוכנים לקחת כדי לא להיראות כמו כולם?
לאחרונה, כשישבתי בכמה "מקומות" קפה, שוב חשבתי על זה. מקום חדש, שם אחר, לוגו אחר, אבל התחושה מוכרת. אותם חומרים, אותה תאורה חמימה, אותם גוונים טבעיים, אותה טיפוגרפיה, ולפעמים נדמה שאפילו אותן תמונות על הקירות. וזה כבר לא ממש משנה אם אנחנו בראשון לציון, נתניה או בלונדון.
לתופעה הזאת אפשר לקרוא בשמות: הומוגניזציה אסתטית (Aesthetic Homogenization), ולעיתים מדברים בהקשר דומה גם על התכנסות אסתטית (Aesthetic Convergence). במילים פשוטות, מותגים שמתחילים מנקודות שונות מתכנסים בהדרגה לאותה שפה חזותית.
כולנו חשופים לאותם טרנדים, אותם מקורות השראה, אותם טמפלטים והיום גם אותם כלי AI. כל אלה הופכים למעין מנגנונים ש"משייפים" בהדרגה את הקצוות הייחודיים ומייצרים מראה אחיד, בטוח ולעיתים גם ג'נרי. אף אחד לא בהכרח העתיק מאף אחד, ובכל זאת, בסוף כולם קצת דומים.
וזה גם די הגיוני. הרבה יותר קל ובטוח להסתכל על מה שכבר עובד וללכת בכיוון דומה. אף אחד הרי לא רוצה להשקיע במותג ולגלות שהקהל פשוט לא מבין אותו. ופה מתחילה הדילמה.
בית קפה לא יכול בהכרח להיראות כמו מוסך או מספרה רק כדי להיות מקורי. לכל תחום יש קודים שהצרכן מכיר ולמד לצפות להם. הקודים האלה חשובים, כי הם עוזרים לנו להבין מיד איפה אנחנו ומה מציעים לנו. אבל אותם קודים שעוזרים למותג להשתייך לקטגוריה הם גם אלה שעלולים לגרום לו להיעלם בתוכה.
אפילו עגלות הקפה הן דוגמה מעניינת. הן הציעו אלטרנטיבה מרעננת לבית הקפה המסורתי, אבל עם הזמן רובן נראות ומרגישות דומה. אלא ששם לפחות נשאר משהו שקשה יותר לשכפל: הלוקיישן, הנוף, האנשים הקבועים והסיפור שמאחורי העגלה.
וזה לא רק עניין של עיצוב. כשאנחנו בונים מותג, הדרך הבטוחה היא להסתכל על הקטגוריה, לראות מה עובד ולפעול בתוך אותם גבולות מוכרים. זה מקטין סיכון, אבל כשכולם עושים את זה, אנחנו מקבלים הרבה מותגים "נכונים", ומעט מאוד מותגים שבאמת זוכרים.
בידול, בעיניי, לא אומר לעשות הכול אחרת, ובטח לא להיות מוזר רק כדי שישימו לב אלינו. הוא מתחיל קצת קודם. לפני הצבעים, הפונטים והתמונות, בשאלות: האם באמת יש לנו משהו אחר לומר? למי אנחנו רוצים לומר אותו? ואיזו חוויה אנחנו רוצים ליצור? רק אז מגיע העיצוב.
כי בסופו של דבר, האתגר של מותג הוא להיות מספיק מוכר כדי שיבינו אותו, ומספיק שונה כדי שיזכרו אותו...